Cómo crear un eslogan que la gente recuerde

Piensa en las tres palabras de Nike o en el famoso 'destapa la felicidad' de Coca-Cola. No los buscaste, no los estudiaste, y aun así están ahí, grabados. Un buen eslogan hace eso: cabe en una sola respiración y se queda contigo durante años. Para un negocio pequeño, esa frase puede ser la diferencia entre que te recomienden con tu nombre exacto o que digan 'el de la esquina, no me acuerdo cómo se llama'.

Lo curioso es que crear un eslogan memorable no es lo mismo que crear uno que guste. Una investigación reciente puso el dedo justo en esa tensión, y entenderla cambia por completo cómo escribes tu frase.

Lo que dice la ciencia sobre los eslóganes

Un estudio dirigido por el profesor Zachary Estes, de la Bayes Business School de Londres, junto con las universidades de Misuri y Arizona, analizó 820 eslóganes de marcas reales con cerca de mil participantes. Identificaron cinco propiedades del lenguaje que determinan si una frase gusta o se recuerda: la longitud, si incluye el nombre de la marca, qué tan comunes son las palabras, qué tan concretas son y su distintividad.

El hallazgo incómodo es este: las mismas cosas que hacen que un eslogan guste tienden a hacer que se olvide, y al revés. Los eslóganes cortos, sin el nombre de la marca y con palabras comunes y abstractas gustan más, pero se recuerdan menos. Los más largos, que incluyen el nombre de la marca y usan palabras inusuales y concretas, se recuerdan mejor aunque caigan peor.

Las propiedades que hacen a un eslogan más agradable también lo hacen menos memorable, y viceversa.

No es para deprimirse, es para decidir con los ojos abiertos. Si vives de que la gente te recuerde por tu nombre, conviene inclinarte hacia lo memorable aunque suene un poco menos pulido. Si tu marca ya es conocida y solo quieres que te quieran, puedes permitirte lo bonito.

Pon tu nombre dentro (casi siempre)

Para un negocio pequeño que apenas se está dando a conocer, meter el nombre en el eslogan es de las cosas más rentables que puedes hacer. El estudio lo confirma: incluir la marca mejora el recuerdo. De nada sirve que recuerden la frase ingeniosa si no la asocian contigo. 'En La Tijera tu corte sale perfecto' trabaja más duro que un 'cortes perfectos' anónimo que podría ser de cualquiera.

Usa palabras concretas, no humo

Las palabras concretas, las que se pueden ver, oler o tocar, se pegan mejor que las abstractas. 'Calidad y compromiso' no le dice nada a nadie porque podría firmarlo cualquier negocio del planeta. 'Tu café, listo antes de que cuelgues el teléfono' crea una imagen. El cerebro recuerda imágenes, no conceptos. Cuando dudes entre una palabra elegante y una palabra que se puede ver, elige la que se puede ver.

Suena bien al oído

Hay un motivo por el que tantos eslóganes riman o repiten sonidos. El ritmo, la rima y la aliteración facilitan que el cerebro procese y guarde la frase. Cuando algo es fácil de pronunciar, también es fácil de recordar. No necesitas forzar una rima cursi, pero sí leer tu eslogan en voz alta: si tropiezas al decirlo, tu cliente también tropezará al recordarlo.

Una guía rápida para afinar el sonido y el sentido:

• Léelo en voz alta tres veces; si no fluye, recórtalo o cámbialo.
• Quédate por debajo de las siete u ocho palabras: lo corto entra y se queda.
• Que prometa un beneficio claro, no un adjetivo vacío.
• Mete una palabra concreta y, si puedes, tu nombre.
• Evita lo que diría cualquier competidor; si es intercambiable, no es tuyo.

Que se sienta, no solo que se entienda

La gente recuerda cómo la hiciste sentir, no la lista de tus servicios. Un eslogan que solo describe ('vendemos zapatos cómodos') informa, pero no se queda. Uno que toca una emoción (el alivio de no preocuparse, el orgullo de verse bien, la tranquilidad de llegar a tiempo) se ancla. No tienes que ser poético; tienes que apuntar al sentimiento que tu cliente busca cuando te elige a ti y no al de enfrente.

Para llevar

Un eslogan memorable no es el más bonito, es el que se queda. Decide primero qué necesitas más, que te recuerden o que te quieran, porque rara vez tendrás ambos al máximo. Si recién empiezas, inclínate por lo memorable: mete tu nombre, usa una palabra concreta que se pueda ver, cuida que suene bien al oído y apunta a una emoción real. Léelo en voz alta, recórtalo hasta que entre en una respiración y suéltalo al mundo. La frase perfecta no es la que tú admiras; es la que tu cliente repite sin darse cuenta.

Fuentes

• Marketing Week — https://www.marketingweek.com/brand-slogans-memorable/
• Phys.org (Bayes Business School study) — https://phys.org/news/2023-06-reveals-words-brand-slogans.html
• ScienceDaily — https://www.sciencedaily.com/releases/2023/06/230627225207.htm
• Adobe Express — https://www.adobe.com/express/learn/blog/30-companies-with-famous-brand-slogans-taglines