Historia de Adidas

En el pueblo bávaro de Herzogenaurach, durante décadas, la gente miraba los zapatos de quien tenía enfrente antes de saludarlo. Quien llevaba una marca no hablaba con quien llevaba la otra. Le decían el pueblo de los cuellos torcidos, y todo nació de la pelea entre dos hermanos: los Dassler.

Dos hermanos y una fábrica de zapatos

Adolf, Adi, y Rudolf Dassler eran hijos de un zapatero. En 1924 fundaron juntos la Gebrüder Dassler Schuhfabrik, la fábrica de zapatos de los hermanos Dassler. Adi era el artesano e innovador; Rudolf, el vendedor. Su gran momento llegó en 1936, cuando el velocista estadounidense Jesse Owens ganó cuatro medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Berlín calzando zapatillas de los Dassler, una hazaña que, ante el régimen nazi, puso su calzado en el escenario mundial.

El divorcio que partió un pueblo

La relación entre los hermanos se deterioró durante la Segunda Guerra Mundial, alimentada por roces entre sus esposas y por la sospecha de Rudolf de que Adi había tenido algo que ver con su conscripción y su breve encarcelamiento de posguerra. En 1948 Rudolf se marchó y fundó su propia empresa, que pronto se llamaría Puma. El 18 de agosto de 1949, Adi registró Adidas, un nombre construido con Adi Das, de Adi Dassler.

El río Aurach dividió el pueblo: Puma al sur, Adidas al norte. Los trabajadores bebían en bares distintos y usaban panaderías y barberías diferentes. Los hermanos no se reconciliaron jamás; están enterrados en extremos opuestos del cementerio de Herzogenaurach.

Las tres rayas y el Milagro de Berna

En marzo de 1949 Adi registró las tres rayas en sus zapatos. La leyenda, nunca confirmada oficialmente, cuenta que la marca compró los derechos a la finlandesa Karhu hacia 1952 por una suma modesta y dos botellas de whisky. El logo del trébol, hoy reservado a Adidas Originals, llegó en 1971.

El momento fundacional del mito Adidas fue la final del Mundial de 1954 en Berna. Alemania Occidental venció 3 a 2 a una Hungría favoritísima, en parte gracias a las botas que Adi Dassler equipó con tacos de rosca intercambiables, ideales para el campo embarrado bajo la lluvia. Aquel triunfo, conocido como el Milagro de Berna, unió para siempre a la marca con la confianza de la Alemania de posguerra.

De la casi quiebra a la resurrección

Tras la muerte de Adi en 1978, Adidas perdió terreno frente a Nike y Reebok y llegó a estar al borde de la quiebra en 1993. Ese año, el empresario Robert Louis-Dreyfus tomó el control, recortó costos, trasladó la producción a Asia y casi duplicó la inversión en marketing. La empresa se recuperó y salió a bolsa en 1995. La historia reciente de la marca tiene varios capítulos clave:

• 1997: adquisición del grupo Salomon, luego vendido en 2005.
• 2006: compra de Reebok por unos 3.800 millones de dólares para retar a Nike en Norteamérica; se vendió en 2021.
• 2013 a 2022: la alianza con Kanye West y su línea Yeezy, enormemente rentable, terminada de forma abrupta en octubre de 2022 tras los comentarios antisemitas del artista.
• 2023: llegada de Bjørn Gulden como director ejecutivo, procedente de Puma.

El regreso de las Samba

El giro más reciente de Adidas no vino de la alta tecnología, sino del archivo. Las siluetas clásicas Samba, Gazelle y Spezial revivieron como fenómeno de moda, vistas en celebridades de todo tipo, y se convirtieron en éxitos globales que ayudaron a estabilizar la empresa tras el fin de Yeezy. En 2024, Adidas reportó ingresos de unos 21.400 millones de euros y volvió a la rentabilidad.

Creo que Kanye West es una de las personas más creativas del mundo, tanto en la música como en lo que yo llamo cultura urbana.

La frase de Bjørn Gulden, dicha en 2023, ilustra lo difícil que es para una marca deportiva separar el talento creativo de sus riesgos reputacionales.

Takeaway para tu negocio: Adidas enseña dos cosas. Primero, que una marca puede construirse alrededor de un momento simbólico —una victoria, un atleta— y vivir de esa narrativa durante generaciones. Segundo, que su mayor activo a veces no es la novedad sino su propio archivo: a veces lo que ya tienes, reinterpretado, vale más que lo nuevo.

Fuentes

• HISTORY — https://www.history.com/articles/adidas-puma-rivalry-dassler
• CNBC — https://www.cnbc.com/2023/09/20/adidas-ceo-bjorn-gulden-says-kanye-west-didnt-mean-antisemitic-remarks.html
• Bloomberg — https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-08-12/adidas-to-sell-reebok-to-authentic-brands-for-up-to-2-5-billion
• Fortune — https://fortune.com/europe/2024/07/31/yeezys-adidas-stockpile-samba-gazelle-footwear-big-turnaround-bjorn-gulden/