Estrategia de océano azul: competir donde nadie más está

Imagina dos mares. Uno está rojo, teñido de la sangre de todos los que pelean por el mismo pez: bajan precios, copian al de al lado, recortan márgenes hasta que nadie gana. El otro es azul, tranquilo, lleno de peces que nadie está pescando todavía. La pregunta que cambió a muchos negocios es sencilla: ¿en cuál de los dos estás nadando tú?

El océano rojo agota a todos

La mayoría de los negocios viven en el océano rojo sin darse cuenta. Es ese mercado donde las reglas ya están escritas, los clientes ya saben qué esperar y la única forma de ganar parece ser hacer lo mismo que el vecino, pero un poco más barato. El problema es que cuando tu único argumento es el precio, siempre habrá alguien dispuesto a cobrar menos que tú.

Los investigadores W. Chan Kim y Renée Mauborgne, del INSEAD, le pusieron nombre a esto en su libro La estrategia del océano azul, publicado a mediados de los 2000. Su idea central es que las empresas más exitosas no ganan compitiendo mejor, sino dejando de competir. En vez de pelear por una porción del mercado existente, crean un espacio nuevo donde, por un buen rato, no tienen rivales.

Cirque du Soleil: ni circo ni teatro

El ejemplo más citado es el Cirque du Soleil. Cuando nació, en los años 80, el negocio del circo estaba en plena decadencia: menos público, costos altos de mantener animales y una competencia feroz por contratar a los mejores payasos y estrellas. Entrar a pelear en ese terreno habría sido un suicidio comercial.

Así que no entraron a pelear. Quitaron lo que hacía caro y polémico al circo tradicional (los animales, las estrellas costosas, las tres pistas simultáneas) y le sumaron algo que el circo nunca tuvo: una historia, música original, vestuario artístico y la sofisticación del teatro. El resultado no era circo ni era teatro. Era una categoría nueva, que podía cobrar precios de espectáculo de alto nivel y atraer a un público adulto que jamás habría ido a un circo común.

Nintendo Wii: jugar sin ser gamer

En 2006, Sony y Microsoft peleaban por el mismo cliente: el jugador joven que quería los gráficos más potentes y los juegos más realistas. Una carrera de hardware carísima donde Nintendo iba perdiendo. En vez de fabricar una consola más potente, Nintendo lanzó la Wii: gráficos más modestos, pero un control que detectaba el movimiento del cuerpo.

De pronto, jugar videojuegos dejó de ser cosa de adolescentes encerrados. Abuelas jugando boliche, familias enteras moviéndose en la sala, gente que nunca había tocado un control. Nintendo no le ganó a Sony en su juego; cambió el juego. Se estima que la Wii vendió más de 100 millones de unidades, atrayendo a millones de personas que ni siquiera se consideraban jugadores.

Cómo encontrar tu propio azul

No necesitas ser una multinacional para pensar así. La pregunta de fondo es: ¿qué da por hecho todo mi sector que yo podría cambiar? El método de Kim y Mauborgne se resume en cuatro acciones que puedes aplicar a tu negocio:

• Eliminar: ¿qué factores que tu industria da por sentados podrías quitar por completo?
• Reducir: ¿qué cosas ofreces muy por encima de lo necesario, solo porque todos lo hacen?
• Aumentar: ¿qué podrías elevar muy por arriba del estándar del sector?
• Crear: ¿qué podrías ofrecer que nadie en tu mercado ofrece todavía?

Una taquería que abre solo de noche para los que salen tarde de trabajar. Una dentista que recibe niños con un consultorio que parece sala de juegos. Una barbería que no vende cortes baratos, sino una experiencia de media hora con bebida incluida. Ninguno inventó algo imposible; todos dejaron de competir por precio y empezaron a competir por ser distintos.

La única forma de vencer a la competencia es dejar de tratar de vencer a la competencia.

La lección práctica

El océano azul no es magia ni suerte: es mirar tu mercado y preguntarte qué estás haciendo solo porque todos lo hacen. Casi siempre hay un grupo de clientes que nadie atiende bien, o una manera de servir que nadie ha probado. Ahí está tu agua tranquila.

Y un detalle importante: ningún océano azul se mantiene azul para siempre. Tarde o temprano llegan los imitadores y el agua se vuelve a teñir. Por eso la verdadera estrategia no es encontrar un espacio nuevo una vez, sino acostumbrarte a buscarlo. Mientras tu competencia gasta su energía peleando por el cliente de siempre, tú puedes gastar la tuya en cuidar mejor al que ya confió en ti.