Historia de Costco

Hay pocas frases corporativas tan famosas como la que un cofundador de Costco le dijo a su sucesor cuando este sugirió subir el precio del hot dog con refresco. La respuesta fue tajante y se volvió leyenda interna: el combo seguiría costando 1.50 dólares, costara lo que costara. Esa anécdota resume mejor que cualquier informe financiero la filosofía que convirtió a Costco en uno de los minoristas más admirados del mundo.

La historia de Costco es la de una idea radicalmente simple: cobrar una membresía anual a cambio de vender de todo casi al costo. Una apuesta contraintuitiva que hoy genera ingresos por cientos de miles de millones de dólares.

Las raíces: Sol Price y el Price Club

El modelo de club de almacén no nació en Costco, sino en Price Club, cuya primera tienda abrió el 12 de julio de 1976 en Morena Boulevard, San Diego, fundada por Sol Price y su hijo Robert. A Sol Price se le considera el padre del concepto de club de membresía. Entre sus discípulos estaba Jim Sinegal, que comenzó como empacador de abarrotes en FedMart, una cadena del propio Price, en 1955.

El nacimiento de Costco en 1983

Jim Sinegal y el abogado de Seattle Jeffrey Brotman abrieron el primer almacén Costco el 15 de septiembre de 1983 en Seattle, Washington. Antes de que terminara el año ya operaban tiendas en Portland y Spokane. Desde el inicio, Costco marcó su mercancía con apenas 8 a 9% sobre el costo mayorista. En diciembre de 1985 salió a bolsa en el Nasdaq a 10 dólares por acción, con 17 almacenes.

El modelo era casi una herejía para el comercio tradicional. En lugar de seducir al cliente con miles de variantes de cada producto, Costco ofrecía deliberadamente pocas opciones, compradas en enormes volúmenes para arrancar el mejor precio a los proveedores. En lugar de gastar en publicidad llamativa, apilaba la mercancía en tarimas dentro de naves industriales sin adornos. Y en lugar de ganar en cada venta, apostaba a que el cliente, al pagar por entrar, volvería una y otra vez.

La fusión que creó al gigante

En 1993, presionadas por la competencia, The Price Company y Costco se fusionaron para formar PriceCostco. En febrero de 1997 la compañía volvió a llamarse simplemente Costco, y en 1999 adoptó el nombre corporativo Costco Wholesale Corporation. La familia Price terminó saliendo del negocio, y el modelo de Sinegal se impuso como filosofía rectora.

Hot dogs, pollos y la disciplina del precio

Costco aprendió que algunos productos no están para ganar dinero, sino para crear lealtad. Sus dos íconos lo demuestran:

• El combo de hot dog con refresco cuesta 1.50 dólares sin cambios desde su introducción en 1985.
• El pollo rostizado se ha mantenido en 4.99 dólares desde 2009; en 2015 la empresa reconoció estar dispuesta a sacrificar entre 30 y 40 millones de dólares al año en margen para mantener ese precio.
• Para controlar el costo del pollo, en 2019 Costco abrió un complejo avícola de unos 450 millones de dólares en Fremont, Nebraska.

Detrás de estos gestos hay una regla casi sagrada: ningún producto de marca nacional se marca más de 14% sobre el costo, y ningún producto de marca propia más de 15%. Lo normal en un supermercado es 20 a 25%. La ganancia real de Costco no viene de los productos, sino de las cuotas de membresía.

Si subes el precio del hot dog, te mato. Encuentra la manera.

Esa frase, atribuida a Sinegal y recordada por su sucesor Craig Jelinek, no es una broma vacía. Cuando el combo dejó de ser rentable, la solución no fue subir el precio sino cambiar el origen del refresco. La disciplina de no subir precios es, para Costco, una promesa al cliente.

Kirkland Signature y el trato a los empleados

En 1995, Costco lanzó su marca propia Kirkland Signature, bautizada por su entonces sede en Kirkland, Washington. Hoy representa cerca de un tercio de las ventas de la compañía. A diferencia de buena parte del comercio minorista, Costco también es conocida por pagar bien: tras un acuerdo laboral de 2025, su salario promedio supera los 31 dólares por hora, frente a un promedio de la industria de alrededor de 17, con una rotación de personal extraordinariamente baja.

Liderazgo, sucesión y escala actual

Sinegal fue director ejecutivo hasta enero de 2012. Le siguió Craig Jelinek hasta finales de 2023, y desde el 1 de enero de 2024 dirige la empresa Ron Vachris, el tercer CEO de su historia, que famosamente empezó como operador de montacargas en los años ochenta. El cofundador Jeffrey Brotman, presidente del consejo durante décadas, falleció en 2017.

En el año fiscal 2024, Costco reportó ventas netas por 249,600 millones de dólares, ingresos por cuotas de membresía de 4,800 millones, alrededor de 137 millones de tarjetahabientes y una tasa de renovación cercana al 90%. Operaba unos 891 almacenes en 14 países.

Esa tasa de renovación cercana al 90% es quizá la cifra más reveladora de todas. Significa que casi todos los que pagan por ser miembros un año vuelven a pagar al siguiente, año tras año. En un sector donde la lealtad escasea, Costco logró que millones de personas pagaran voluntariamente por el privilegio de comprarle. Las cuotas de membresía, además, son ganancia casi pura: el verdadero motor financiero de la empresa no está en los pasillos, sino en la tarjeta que el cliente lleva en la cartera.

La lección para cualquier negocio es poderosa: la confianza del cliente se construye renunciando a ganancias fáciles. Costco demuestra que regalar margen en lo visible, y cobrar por la pertenencia, puede ser un modelo más duradero que exprimir cada transacción.

La conclusión: a veces el precio que decides no subir vale más que todo lo que podrías ganar subiéndolo.

Fuentes

• Fox Business — https://www.foxbusiness.com/retail/history-costco
• Fox Business — https://www.foxbusiness.com/lifestyle/why-costco-hot-dogs-have-kept-1-50-price-tag-since-1985
• NPR — https://www.npr.org/2024/06/03/nx-s1-4990206/costco-hot-dog-price
• Fortune — https://fortune.com/2024/05/29/costco-ceo-ron-vachris-winning-strategy-formula-expansion-arrogant/
• Costco Wholesale Investor Relations — https://investor.costco.com/